Hiçbir şey göründüğü gibi değildir. Kulaklara aşina bir söz; fakat meseleyi özlüce ifade eder. Boyalı basındaki reklamlar ve taşıdığı anlamı düşündürmek açısından da isabetli bir söz. Gazetelerde sayfalar dolusu, her köşe başında tabelalar ve levhalar, TV’de upuzun yayınlar… Köşe bucak reklam. Hemen her yerde karşımıza çıkan bir olgu olarak reklam da göründüğü gibi olmasa gerek.
Reklamı doğuran etmen kullanım değeri dışında değişim değerine ulaşan metadır. Satılacak veya satılması gereken ürün yoksa reklama da gerek yoktur zaten. Daha çok ürün satabilmenin de mucizevî buluşudur reklam.
Nesnel zeminini, kapitalist üretim tarzında bulur reklam. Sanayi devrimiyle birlikte devasa oranda artan meta üretimi, aynı oranda tüketimin de artmasını koşullar. İhtiyacın dışında daha fazla meta tüketimini, salt meta bolluğu sağlamaz, sağlayamaz. Toplumda tüketim kültürünü yaratmak ve bunu davranış-alışkanlık düzeyine taşımak, kapitalist iktisadi yasaların işlemesi açısından zorunludur.
Tüketim kültürü, toplumda kendiliğinden oluşmaz ve kapitalist, elindeki devasa üretimi salt pazarda tezgâha koyarak tüketemez. Toplumu metaya dolayısıyla tüketime yönlendirecek araç ve yönteme ihtiyaç duyar. Denklem burada önemli bir araç olarak işlev görür. Geniş kitleleri metaya çeker ve tüketim kültürü yaratmada etkin rol oynar.
Reklam doğrudan, toplumsal algı ve bilince yönelir. Metanın kullanım değeri dışında bambaşka anlamlar yükler ve yaşamla, insana dair özelliklerle özdeşleştirir. Metaya, bir imaj unsuru, karakter yapısı, kişilik tarzı boyutu kazandırır. Özgürlük, saygınlık, itibar, prestij, hayatın tadı ve bir diğer yaşama dair olanın metalarda saklı olduğuna insanları inandırır. Tüketime ve daha ötesi marka çılgınlığına yol açar ve sınırsız limit sunar. Bir yandan kapitalizmin ihtiyaç duyduğu tüketim kültürü yaratılır; diğer yandan, toplumsal yaşama yön verilir.
Daha fazla meta tüketimi için metanın her daim düşüncede, aklın bir köşesinde olması gerekir. Camekanda öylece duran bir meta, yaşamın yoğun trafiğinde akılda kalmaz, unutulur. Kapitalizme lazım olan bu değildir. O metanın unutulmamasıdır. Reklam ve reklamlardaki ilgi çekici, hayret verici, mizansen uygulamalarla, ünlü şahsiyetlerin boy göstermesiyle metanın gerektiği yere hiç çıkmamacasına yer edinmesi daha kolay sağlanır.
Yaşama hitap eder reklamlar. İnsanlarda bir imaj-karakter şekli yaratırken toplumsal değerleri alt üst eder. Nasıl yaşanması gerektiği, davranış tarzı, beslenme, sağlık, hemen her şey reklamlarla topluma dayatılır ve reklam bir yaşam tarzı yaratır: kapitalist yaşam tarzı.
Medya Takip Merkezi Raporu’na göre en çok reklam veren sektörler; gıda, iletişim teknolojileri, ev temizlik ürünleri, kozmetik, finans, inşaat/emlak, kişisel bakım, yayıncılık, ticaret ve otomotivdir. Sektörlerin çoğu tüketilmesi zorunlu ürünler üzerinedir. İnsanların doğallığıyla yöneldiği tüketim maddeleri üzerindeki reklam furyası, yönelimi dolayısıyla tüketimi artırmak gibi, ekonomik amacın dışında, tüketim kültürünün toplumsal yaşam biçimi olarak kabul edilmesi amacını da taşır.
Oldukça yaratıcı öğeler içeren, kimi zaman komik, kimi zaman manasız, kimi zaman absürt, kimi zaman ilginç olan reklamların taşıdığı masumiyet sömürücü sınıfların masumiyeti oranındadır. Açıktan kapitalist üretim tarzına uygun tüketim kültürünün, meta fetişizminin, marka çılgınlığının kapitalist yaşam tarzının topluma pazarlamanın aracıdır reklamlar. Söylemeye gerek yok ki, sömürü çarkının bir dişlisidir… (Bir okur)
